植物蛋白饮品领域的竞争已然走向高端领域。
近日，养元饮品发布高端新品“六个核桃2430”，进一步扩充了品牌矩阵。在这背后，植物奶市场前景广阔，《中国经营报》记者了解到，有机构预计2025年植物奶市场规模将超3000亿元。
这也使得植物奶市场竞争更加激烈。如何进行产品创新以丰富产品矩阵，建造品牌护城河，增强自身竞争力，成为市场入局者需要解决的问题。为此，六个核桃牵手北京工商大学成立了核桃产业研究院，打造中国核桃产业智囊库。
在中国管理科学研究院委员、一级营养师郑育龙看来，健康、绿色的深加工食品竞争的核心正在逐步转化为科技含量的竞争，食品企业只有不断更新技术和提高技术含量，使产品从低层次的营销战转向高层次的技术战、品质战，以更高端的产品来满足消费升级下的大健康需求，才能在未来大健康战场中博得一席之地。
持续发力高端
近日，养元饮品发布高端新品“六个核桃2430”，再次向高端植物奶市场发起冲击。据郑育龙介绍，该款产品研发灵感源自中国疾病预防控制中心的学者对核桃健脑功效的一项科研成果，即每天补充24g核桃，连续30天可改善记忆力。
养元饮品量化了该项研究成果，推出了高端新品“六个核桃2430”。同时，其名字就包含了这款产品的特点。“24”表示该饮品中所含核桃仁正是中国疾控中心实验时所用的准确克数24g；“30”则是通过30天，一天一罐连续饮用“六个核桃2430”，可以显著提升记忆力。同时，其0香精、0胆固醇、0反式脂肪、0蔗糖的无负担健康配方，也意味着其发力的是健康饮品领域。
为了让高考考生获得更加有效和可执行的健脑方案，六个核桃同时配套推出了“三十天脑计划”倡导。在业内看来，六个核桃新品的产品定位与营销方式，与“经常用脑，多喝六个核桃”有异曲同工之处，即通过自身品牌特性，展开针对性推广。
实际上，随着消费环境的改变，这已经不是六个核桃第一次冲击高端。早在2019年，六个核桃便开始谋变高端。但高端化不是一蹴而就，想要推出能让消费者买账的产品，养元饮品努力寻找更多交差学科知识的专家和研究人员支持。
在此情况下，养元饮品牵手北京工商大学，成立了核桃产业研究院。据了解，核桃产业研究院是依托养元饮品院士工作站、博士后科研工作站、河北省核桃营养功能与加工技术重点实验室、河北省植物源发酵饮品工程实验室、河北省轻工业核桃饮品重点实验室等七大科研平台打造的中国核桃产业智囊库。
在此之前，据记者了解，养元饮品六个核桃已经拥有了中国轻工业核桃饮品重点实验室、河北省企业技术中心、河北省植物蛋白饮品发酵工程实验室、河北省核桃饮品工程技术研究中心、六个核桃院士工作站、六个核桃博士后科研工作站以及国际资质互认的CNAS实验室等技术研发平台和实验室。并且与北京工商大学、河北医科大学、华南理工、江南大学、中国食品发酵工业研究院等建立了紧密的合作关系。同时，养元饮品与美国杜邦丹尼斯克、美国嘉吉等全球知名公司持续开展战略合作，在获得全球高端的食品配料的同时，实现了技术共享、平台共享、资源共享。
养元饮品的研发投入也在持续增长，其2019年财报提到，当年其研发费用同比增长了163.71%至5660万元，主要原因是不断加强技术创新升级、新产品储备研发、加大研发平台和创新团队建设等。
千亿市场竞争加剧
天猫新品创新中心发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告显示，2020年植物蛋白饮料市场增速高达800%，在饮料市场成长中贡献了15.5%，是饮料市场增长的引擎之一。前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》预计，2025年植物奶市场规模将超3000亿元。
巨大的市场规模吸引了众多食品巨头入局。2020年年初，欧洲乳制品巨头爱氏晨曦（Arla Foods）称，推出燕麦奶品牌JR，正式进军植物奶市场；2020年5月，达能旗下植物基运动营养品牌VEGA ONE正式登陆中国市场；2020年9月，维他奶对旗下健康加法植物奶进行升级，推出包括“巴旦木+夏威夷果”和“燕麦+藜麦”两款双植物蛋白饮品。
此外，乳业双巨头伊利、蒙牛也早已开始布局植物奶领域。2014年12月，蒙牛乳业便与The White Wave Foods Company（白波食品公司）创立了在华的首个合资品牌Silk植朴磨坊，涉足植物基饮料市场；2017年，伊利股份推出植物蛋白饮品植选浓香豆乳，并持续推出一系列产品。
其中，以核桃味原料的六个核桃则保持着不俗的市场占有率。据前瞻产业研究院数据：植物蛋白饮品行业前五共占有市场份额为53%。其中，养元饮品市场份额最大，为25%。反观其他细分领域的龙头企业，在植物蛋白饮品行业的占有率并没有超过5%。
在这背后，六个核桃为打造品牌护城河，做出了一系列动作。六个核桃方面对记者透露，公司顺时代潮流而为，适时调整企业战略，实施组织结构再升级。目前已成立产品战略部，不断进行产品创新升级，旨在持续推出多款高端产品。日前，从精典型、五星六个核桃再到“一天一罐”的易智状元，正是养元饮品用行动践行消费升级下的高端化战略布局。
在产品端，六个核桃针对不同细分人群打造了四大产品矩阵，即主销系列“精品、精典”；中老年银发系列“养生、无糖”；白领/学生系列“易智状元”；儿童系列“智汇乐源”。六个核桃表示，未来，六个核桃将持续落实高端化战略，根据不同人群需求，研发更聚焦、更高端、更健康的系列产品。
在渠道布局上，六个核桃也不遗余力。养元饮品多年来深耕传统渠道，已成功建立庞大的分销网络。销售区域基本覆盖了除西北、西南部分省份以外的全国大部分地区。不过，卡位高端的战略布局，让以往走“农村包围城市”的渠道战略也有所变化。
据了解，目前，六个核桃在向下已渗透到广大乡镇村市场的基础上，向上也已进入北上广深一线城市。未来公司再度进行渠道升级布局，在持续通过下沉和纵深拓展手段，增强全国市场渠道渗透能力的同时，为了适应新零售的市场发展环境，公司还采取线上线下双模式融合，深度拓展线上电商、社区团购等新兴渠道。
2019年签约全新品牌代言人郎朗，再到牵手王源、张子栋等流量明星，以及一系列主题推广活动，养元饮品六个核桃一直在升级品牌主张，积极主动与消费者深度沟通，努力实现品牌年轻化。
行业专家认为，在同质化严重的植物单品饮品市场，养元饮品依托于核桃打造的品牌矩阵，已经是在有意识地做产品差异化竞争。其新品“2430”，从营销端来看，名称量化了健康标准，精准定位学生这一消费人群，是较为成功的营销案例。目前养元饮品在渠道端、产品端等方面均已相对成熟，在面对竞争日益激烈的市场环境，已经打造了一定的品牌护城河。
来源：中国经营报；作者：XXX；农产品期货网转载本文仅为传播更多信息为目的，并不表示本网认可文中作者观点。若转载文章作者有认为本网有不妥之处，请致电本网010-51289506联系，本网将立即与您磋商并解决相关事宜。
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